كيف غزت لعبة Jellycat القطيفة في المملكة المتحدة الصين

اشترت ستيلا هوانغ أول لعبة جيليكات القطيفة لها عندما فقدت وظيفتها أثناء الوباء.

كانت إحدى صديقات المدرسة من محبي الألعاب ذات التصميم البريطاني وأخبرتها بكل شيء عنها. لكنها وقعت في حب هذه العلامة التجارية فقط عندما شاهدت كعكة مصنوعة من خبز الزنجبيل على تطبيق الوسائط الاجتماعية الصيني RedNote.

لا يتم الاحتفال بعيد الميلاد على نطاق واسع في الصين، وهو حدث تجاري أكثر من أي شيء تقليدي. وتقول: “المهرجان لا يعني لي الكثير… لكني أحب دائمًا رؤية بيوت خبز الزنجبيل”. عندها طلبت من صديقتها في مسقط رأسها قوانغتشو أن يشتريها لها.

كان ذلك في عام 2021، بينما كانت شركة Jellycat على وشك تحقيق نجاح كبير في الصين وحول العالم.

تقول ستيلا، التي اكتسبت عادة الملاعبة والضغط على دمىها منذ كوفيد: “شعر الجميع بالتوتر، ولم يكن أحد يعرف ما سيحدث”. كان عليها أن تقضي الكثير من الوقت في منزلها، في بكين، الذي كان يعاني من بعض عمليات الإغلاق الأكثر صرامة في الصين، إن لم يكن في العالم.

تبلغ ستيلا الآن 32 عامًا، ولديها وظيفة جديدة كمديرة مبيعات في صناعة السياحة، لكنها لا تزال تشتري Jellycats. وزادت مجموعتها إلى 120 لعبة، بتكلفة إجمالية تبلغ حوالي 36 ألف يوان (5145 دولارًا أمريكيًا، 3815 جنيهًا إسترلينيًا).

وتقول وهي تتنهد: “في عمري، هناك أشياء كثيرة لا يمكنك مشاركتها مع الآخرين… والمشاكل التي نواجهها أصبحت أكثر تعقيداً من ذي قبل”. “إن القطيفة تساعدني في تنظيم مشاعري.”

كانت هذه الألعاب الإسفنجية، التي كانت تستهدف الأطفال في الأصل، قد حققت نجاحًا عالميًا، خاصة في الصين حيث يلجأ إليها الشباب المحبطون من أجل الراحة.

Stella’s Gingerbread House Plushie عبارة عن مجموعة من الألعاب “المسلية” ذات الوجوه الصغيرة المصممة على شكل أشياء غير حية من لفات المرحاض إلى البيض المسلوق. تقول كاسيا ديفيز من شركة التحليل العالمية Statista، إن هذه المنتجات الفاخرة هي “منتجات رائدة” “تجذب جمهورًا واسعًا من جيل Z وجيل الألفية” في جميع أنحاء العالم.

تقول إيزابيل جاليمور من جامعة برمنجهام في المملكة المتحدة إن شعبية هذه الألعاب “قد يكون لها علاقة بالرغبة في الشعور بالود”.

من الصعب أن نقول على وجه اليقين ما إذا كانت Jellycat قد بدأت خط Amuseable الشهير الآن، والذي تم إطلاقه في عام 2018، للاستفادة من سوق الشباب البالغين. تضيف ديفيز أن مصنعي الألعاب بحاجة إلى إيجاد سوق جديدة نظرا لانخفاض معدل المواليد في معظم أنحاء العالم.

وفي وقت مبكر من عام 2015، دخلت Jellycat السوق الصينية.

بعد الانتهاء من “العمل الأساسي”، تمكنت شركة تصنيع الألعاب من التقاط “نغمة الوباء” – عندما سعى الناس إلى الراحة وسط حالة عدم اليقين المتزايدة – واعتمدت على نجاحها في الصين، كما تقول كاثرين ريد، مستشارة الأعمال التي تتمتع بخبرة 15 عامًا في الصين.

كانت شعبية Jellycat مدفوعة بشكل أكبر بتجاربها المنبثقة. تقدم الأحداث داخل المتجر قائمة من “الأطعمة” ذات الإصدار المحدود. يقوم العديد من المعجبين بتصوير أنفسهم أثناء تقديم الخدمة لهم ونشر المقاطع على وسائل التواصل الاجتماعي.

لقد كان التوطين أيضًا بمثابة استراتيجية أساسية لتجربة Jellycat. يمكن للمعجبين شراء إصدارات الألعاب المحشوة من عناصر مثل السمك ورقائق البطاطس والبازلاء الطرية من متجر مؤقت في متجر سيلفريدجز متعدد الأقسام في لندن.

وفي الوقت نفسه، كانت أباريق الشاي وفناجين الشاي من بين العناصر التي تم بيعها في منافذ خاصة في بكين وشانغهاي العام الماضي.

في عام 2024، ارتفعت إيرادات الشركة التي يوجد مقرها في المملكة المتحدة بمقدار الثلثين لتصل إلى 333 مليون جنيه إسترليني (459 مليون دولار)، وفقًا لأحدث حسابات Companies House الخاصة بها. في الفترة نفسها، باعت ألعابا بقيمة 117 مليون دولار للمستهلكين الصينيين على منصات التجارة الإلكترونية الرئيسية، وفقا لتقديرات شركة Moojing Market Intelligence ومقرها بكين.

تعكس الشعبية المتزايدة للشركة طفرة أوسع في سوق الألعاب القابلة للتحصيل في الصين بين الشباب الذين يبحثون عن الراحة العاطفية والتواصل.

ومن المتوقع أن تصل المبيعات الإجمالية للألعاب القابلة للتحصيل في الصين إلى 110 مليارات يوان هذا العام، وفقًا لتقرير عام 2024 الصادر عن الأكاديمية الصينية للعلوم الاجتماعية وجمعية الرسوم المتحركة الصينية.

إن النجاح الهائل الذي حققته لابوبو، الدمى الشبيهة بالقزم التي ابتكرتها شركة تصنيع الألعاب الصينية بوب مارت، يسلط الضوء على شهية البلاد المتزايدة للألعاب التي يمكن تحصيلها، وخاصة بين الشباب.

تقول البروفيسورة إيريكا كانيساكا، الخبيرة الثقافية في جامعة إيموري في الولايات المتحدة، إن هذا الاتجاه “الطفولي” لا يقتصر على الصين، حيث يتساءل الشباب في جميع أنحاء العالم عن “الفهم الذي عفا عليه الزمن لمرحلة البلوغ”.

وانخفضت مبيعات الألعاب العالمية في عام 2024 – وإن كان ذلك بأقل من 1% – لكن مبيعات الألعاب القابلة للتحصيل ارتفعت بنسبة 5% تقريبًا، إلى مستوى قياسي، وفقًا لشركة أبحاث السوق “سيركانا”.

كما أنتجت الأشياء المسلية، وخاصة الباذنجان، الذي يطلق عليه المعجبون الصينيون “الرئيس”، صورا مضحكة، حيث شارك العديد من الأشخاص الإحباطات بشأن حياة البالغين.

“رئيس الباذنجان” هو وسم على RedNote، حيث يرسم المعجبون تعبيرات مختلفة على الدمية المحشوة. في هذه الميمات، يظهر الباذنجان في حالات مزاجية مختلفة من الشرب إلى الابتسامة المزيفة.

على سبيل المثال، قامت ويندي هوي من هونغ كونغ بتعديل الباذنجان الخاص بها عن طريق رسم دوائر سوداء حول عينيها ووضع زوج من النظارات عليها. ثم نشرت صورة لها على موقع Threads مع تعليق: “الحالة النفسية للعاملين يوم الاثنين”.

يقول محترف التسويق البالغ من العمر 30 عامًا: “لقد واصلت العمل في المنزل حتى عندما كان من المفترض أن أكون خارج المنزل”. “أردت فقط أن أعبر عن مدى إرهاقي.”

لقد أصبحت “جيليكات” وسيلة غير متوقعة وخفيفة الوزن للشباب الصيني للتعبير عن شكاواهم بشأن تباطؤ الاقتصاد، حيث لا يضمن العمل الجاد مكافآت مماثلة. وعلى الرغم من الرقابة الشديدة، ظلت الإنترنت مساحة مهمة، إن لم تكن الوحيدة، لمثل هذه المحادثات.

غالبًا ما تطلق العلامة التجارية أيضًا منتجات ذات إصدار محدود وتتقاعد من التصميمات. وساعدت هذه الاستراتيجية، التي يطلق عليها الكثيرون في الصين “التسويق الجائع”، في جعل ألعاب Jellycat مفضلة على وسائل التواصل الاجتماعي في البلاد.

يمكن أن يبدو التجميع وكأنه عملية بحث عن الكنز، حيث يقوم المعجبون بتمشيط المتاجر الكبرى والمتاجر المستقلة بحثًا عن Jellycats عندما يسافرون إلى الخارج. ويلجأ البعض إلى “دايغو”، وكلاء التسوق المقيمين في الخارج. ويتم تداول Jellycats النادرة، وهي رمز المكانة بين بعض المعجبين، بأكثر من 1400 دولار.

لكن معظمها عبارة عن انتعاشات رخيصة وسط اقتصاد راكد يعاني من أزمة عقارية وارتفاع ديون الحكومات المحلية. تراجع معدل البطالة بين الشباب في الصين قليلاً بعد أن وصل إلى مستوى قياسي في أغسطس، لكن الأرقام الرسمية تظهر أنه لا يزال أعلى من 17%.

تقول مندوبة المبيعات الطبية جيسي تشين البالغة من العمر 34 عامًا: “عليك أن تفكر لفترة طويلة قبل شراء حقيبة فاخرة”. “لكنك لست بحاجة إلى القيام بذلك من أجل Jellycat.

“تبيع شركة Jellycat أيضًا الحقائب التي تكلف بضع مئات من اليوانات فقط [tens of US dollars]. إنها عملية ويمكنها حمل الكثير من الأشياء، لذا قد تغير طريقة تفكيرك في السلع الفاخرة.”

لكن ربما تكون الصين قد وصلت بالفعل إلى ذروة Jellycat، حيث لاحظ المعجبون نقاشًا أقل حول الألعاب على وسائل التواصل الاجتماعي.

ولجأت السيدة هوي إلى “الصناديق العمياء” للألعاب مثل Teletubbies – حيث لا يعرف العملاء ما اشتروه إلا عندما يفتحون العبوة – كبديل أكثر إثارة وأرخص. حتى أنها فكرت في عبارة “الترك الحفرة” – وهي كلمة عامية صينية تعني التقاعد عن هواية.

تقول ستيلا: “من الصعب جدًا شرائها”. “حياتنا اليومية ليست سهلة بالفعل، ولماذا يجب أن نجعل الأمور أكثر صعوبة على أنفسنا؟”